Di Black Friday e altri sconti


Con il ritorno del “black Friday” (ma che palle questa esterofilia commerciale!) il prof. Puglisi ha rilanciato un suo post di due anni fa sul rapporto tra prezzo e sconto. Il succo del post è: quel che si paga è il prezzo ed il prezzo che si confronta con la propria “utilità”, mentre lo sconto in sé non è un guadagno ed al più permette di portare il prezzo entro la soglia di disponibilità a comprare. Corollario: chi compra percependo lo sconto come un “guadagno”, è vittima della pubblicità. Chiaramente, le affermazioni in sé sono corrette. Altrettanto chiaramente il prof. non intendeva scrivere un trattato di economia, quindi si è tenuto altamente sul semplice.

Ma la mia malignità vuol andare oltre, e mi fa leggere la sua chiosa finale come “siete un mucchio di bischeri che si fa infinocchiare dalla pubblicità perché non ragionate”. “Ma che ne sai tu di me?”, sarebbe la risposta immediata. Da qui, qualche riflessione aggiuntiva.

Il prof. scrive “se [la vostra] disponibilità a pagare resta inferiore al nuovo prezzo [scontato] continua ad essere vero che non dovreste comprare quell’oggetto”. Cosa non va in questa frase? Nulla, se non che – per costruzione, data la premessa – l’espressione “non dovreste comprare” sarebbe da sostituire più propriamente con “non comprerete”. In termini grossolani, giusto per capirci, (acquisto)↔(disponibilità a pagare>prezzo) e quindi (utilità attesa<prezzo)→(non acquisto) sempre e comunque. Un qualsiasi acquisto quando il prezzo superi la disponibilità a pagare (o l’utilità netta che si ricava dall’acquisto) viola l’assioma, e quindi non esiste.

Se vale questo, dove sta il problema di Puglisi? Parrebbe che si tema che qualche “bischero” faccia entrare nel suo calcolo non il prezzo bensì lo sconto, e lo ficchi sul lato del vantaggio ottenuto dall’acquisto. Suppongo che questo discenda dall’osservazione di soggetti che giustificano certi acquisti di fronte ad altri soggetti con la presenta di un forte sconto, evento che in effetti dovrebbe essere nell’esperienza di tutti noi. Questo giustifica il timore di Puglisi? Per me no.

Per me tutto questo è un falso problema. Nel momento in cui un libero scambio viene realizzato, necessariamente ci troviamo di fronte a un prezzo di acquisto inferiore o uguale a quello che saremmo stati disposti a pagare (che in qualche modo misura la nostra disponibilità a pagare e la nostra “utilità” percepita dall’acquisto). Poi il contesto può variare:

  • Indipendentemente dalla narrazione che l’acquirente fa attorno all’acquisto, la rinuncia a una possibilità di spesa alternativa dimostra la superiorità, o la maggior urgenza a seconda dei punti di vista, di quell’acquisto in termini di utilità. Appunto: se compri, la tua disponibilità a pagare è almeno pari al prezzo. Detto in altro modo: le preferenze si rivelano con l’azione.

Se si facesse entrare lo sconto nelle preferenze, o nel calcolo della propria utilità, tornerebbe l’assurdo “bischero” del rifiutare un acquisto del bene X a 60 euro, ma realizzarlo se vestito da acquisto del bene X a 100 euro scontato di 40. Ciò rientrerebbe non tanto nella psicologia, quanto nella patologia. Ed io cerco di evitare la facile scappatoia dell’ignoranza o della stupidità come spiegazione sistematica dei comportamenti.

Mettendola giù dura: la gente dice (anche) un mucchio di stronzate per giustificare le proprie azioni: “visto che c’ero”, “aveva un bello sconto” e altre boiate simili. Se fai un acquisto, per te valeva la pena, e valeva la pena considerando esattamente quel che ottieni rispetto a ciò a cui rinunci, ma di fronte al giudizio altrui puoi sentire il bisogno di non rivelare certe tue preferenze, quindi dissimuli. È sempre una questione psicologica – non può esser altrimenti – ma di ben altro tenore.

  • Un’altra possibilità può essere che il “bischero” già ex ante avverta la scarsità di quel bene, in quanto proposto ad un certo (elevato) prezzo. Sapere che il prezzo viene ora scontato apre uno scenario in cui il bene diverrà ancora più scarso in quanto – razionalmente – la riduzione del prezzo ne permetterà un più ampio assorbimento sul mercato. Il restare “fermo” metterà realisticamente il “bischero” in una posizione “di colui che non ha quel bene” più marcata rispetto al passato. Nei termini in cui quel bene aggradi e svolga anche funzioni segnaletiche o posizionali, la propensione a pagare del “bischero” aumenta e quindi può facilmente superare il prezzo (scontato) proposto portando così all’acquisto.

Esternamente hai un “bischero” che acquista un oggetto solo perché a sconto, nella realtà hai una – razionale – revisione della tua scala di urgenze legata alle diverse prospettive di contesto innescate dall’introduzione dello sconto. Che questo non coinvolga tutti è normale, perché ognuno ha preferenze e sensibilità diverse (last but not least, anche la taccagneria è un elemento che distingue tra individui) senza essere per questo un demente. Se poi si ritiene “illogico” che il valore del possesso di un bene possa discendere dal suo possesso o meno da parte di altri, o di “certi” altri, allora si ha qualche problema a capire la natura umana.

  • Se c’è un elemento psicologico di inganno, secondo me è legato al prezzo iniziale non scontato. L’uomo – come ho scritto da altre parti rifacendomi a studiosi ben più titolati di me – è portato a fidarsi perché nella maggior parte dei casi permette cooperazioni vantaggiose. Questo significa fidarsi dei segnali che arrivano, e quindi anche percepire come segnaletico di una qualche virtù di un bene il suo prezzo più elevato. Questo può distorcere la propria disponibilità a pagare, e quindi aiutare a portarla sopra al futuro prezzo scontato.

Ma anche in questo caso l’acquisto non sarà dovuto ad una “bischera” inclusione dello sconto nella propria funzione di utilità, bensì da un genuino confronto tra variabili “solide”: vantaggio atteso e rinuncia certa. Questo non esclude la possibilità di pentirsi successivamente alla prova dell’effettiva qualità dell’acquisto – ma questo è un problema di validità generale, che trascende la questione dello sconto; inoltre, salvo patologie, l’errore è solitamente parte di un processo di apprendimento che verrà sfruttato in occasioni future.

Sicuramente l’invito a non farsi prendere in giro è sempre opportuno. In questo caso però suona – almeno per me – come ammonire ad evitare situazioni di violazione della forza di gravità.


Informazioni su Leonardo

Sostenitore delle teorie austriache, ma critico dell'ottusa ortodossia. Pubblico articoli e svolgo ricerca economica indipendente. Di lavoro attualmente faccio risk management, e mi metto le mani nei capelli (ma ne ho sempre meno).